” Propaganda não é uma ciência. É persuasão. E persuasão é uma arte “

— William Bernbach

 A noite fria, feita ontem em Piracicaba, se aqueceu com a palestra de Tiago Lara, primeiro palestrante da noite do SPP´08. Ele iniciou com três perguntas aos participante: Quem trabalha em agência? Quem tem Twitter? E finalmente: Quem ouve Korn???  Esta ninguém entendeu.

Lara começou levantando uma questão que muitos talvez não tenham coragem de dizer: “Integração das mídias é assunto de tempos, mas ainda hoje bate na trave”, referindo-se a tantos discursos sobre a importância desta forma de trabalho, mas poucos resultados até agora. Ele conduziu esta abordagem ao princípio de tudo: à idéia e a importância desta na vida de todo e qualquer publicitário e ser humano, para sua própria sobrevivência e das agências de propaganda, inclusive!

De maneira descontraída e pra lá de empolgante, Tiago percorreu a importância de vender a idéia, o que para ele é o trabalho do publicitário. Tomando sua atividade, gerente de planejamento da agência Leo Burnett, Lara mostrou, afirmou e comprovou que a idéia é o que sobrevive à qualquer ação.

Para Lara o planejamento precisa estar preparado para vencer todos os desafios até vender sua idéia a todos que forem preciso, até ver concretizado, talvez com algumas ou poucas alterações, a maravilhosa peça que só ele antes imaginava. Para isso é preciso muito fôlego.

“Primeiro você tem que se convercer de que sua idéia é mesmo genial”, alerta e continua: “Tem relevância? Tem diferencial? Vai sobreviver? Tenho certeza?”, completa. Depois vem a segunda etapa, é preciso convencer o chefe, segundo Lara, as perguntas nesta hora são: está no Briefing? Vende? Esta dentro do target? Tem certeza?

Se você sobreviver ao seu chefe, é hora de encarar o seu cliente. Aqui, a experiência de Lara como planejamento o faz alertar a todos: “A primeira pergunta do seu cliente será: “Eu pedi isso?” Seguida de: “Isso vai vender meu produto? Meu cliente vai gostar? Tem certeza?””

Até aí foi tudo bem? Então chegou a hora de convencer a criação e o mídia. Para Tiago se você chegou até aqui, em breve sua idéia ganhará o mundo e você enfrentará o último e talvez o mais cruel desafio que virá dos clientes do seu cliente, que perguntarão: “O que é isso? Eu preciso disso?”. “Se seus argumentos respondem à estas perguntas sua idéia é sucesso”, conclui Lara.

Para ele o princípio básico é conhecer seu conumidor e cada um que deverá comprar suas idéias: “Para cada um a idéia deve ser apresentada de uma forma, pois o conteúdo pode ser maravilhoso, mas a forma de vender é tudo”, enfatiza.

E para isso não existe fórmula, lembra Tiago: “Monte o ambiente, mostre o prazer que aquilo trará, envolva, surpreenda. Porque a única coisa que importa é a idéia. Por isso defenda e sustente sua idéia, buscando referências o tempo todo a sua volta. Afinal, um vendedor de rua sabe te envolver”.

Por fim, todos entendem a terceira pergunta feita no início, Lara exibe o clip do Korn, Evolution, que segundo sua concepção, é uma representação deste envolvimento para transmitir uma mensagem. O clip vende a idéia de que a sociedade esta se denegrindo.

O VP da Fischer América foi quem encerrou a noite. Flávio Casarotti, que nasceu e passou grande parte de sua vida em Piracicaba, teve a presença de seu pai e tio na platéia.

Casarotti iniciou falando da relevância do tema do SPP´2008, A Revolução da Criação: “Esta questão esta cada vez mais presente nas agências, cada vez mais é preciso ser criativo. O produto que faz uma agência ter valor é a idéia”, concorda com Tiago Lara.

Para ele se a propaganda não tiver força de impacto, não será aceita. Neste momento, Flávio exibiu o vídeo de apresentação da Fischer América, onde som, imagens e cores retratam o números e cases de sucesso como os da Kaiser, Popançudos da Caixa Economica Federal, Honda Civic e outros.

Em seguida, Casarotti detalhou o case da Kaiser e as ações feitas para estancar a queda e recuperar a credibilidade no mercado: “Campanhas de interação com o consumidor foram fundamentais para o desenvolvimento deste trabalho. A tecnologia não muda nada. As pessoas mudam tudo”, enfatizou. “O momento que a comunicação esta vivendo hoje é muito importante, o consumidor tem o mundo em suas mãos. Existem novas formas de estabelecer contato e a audiência esta bastante fragmentada”.

E continuou, dizendo que as marcas não dependem mais das massas, há blogs cobrindo guerras, imagens feitas através de celulares chegam primeiro à Internet que meios importantes de comunicação.

“O consumidor não pode mais ser dividido em classes sociais, idade ou tribo. O exercício é segmentar pelo interesse do indivíduo, a tendência é migrar pra isso”, alerta Casarotti. Para ele, o consumidor cria relação emocional com o produto, por isso é importante buscar contato, não interrupção: “Tudo vale a pena, mas continua valendo a mesma regra do passado: criatividade e relevância, acreditem nas idéias novas que fazem o mundo ficar mais interessante”, defende Flávio.

Na noite do dia 16, cerca de 100 pessoas entre publicitários e estudantes de Piracicaba e região, voltaram os olhos e ouvidos a João Binda e Pedro Gravena que, com muito bom humor falaram grandes verdades sobre tendências de mercado e o futuro de quem não estiver preparado para ele.

João Binda foi o primeiro a se apresentar, e de cara já avisou: “A Internet e os meios digitais são os principais meios de comunicação”, referindo-se a MP3, iPod, celulares, Messenger e outros. E completou: “Quem não acompanha fica pra trás”.

Na sequência apresentou um vídeo da Microsoft de 2005, onde realidades do nosso dia a dia, eram vistas como previsão de futuro. Para Binda, cada vez mais as pessoas estão inseridas a diversas formas de contato, por isso é preciso saber como estes meios entram nas casas das pessoas e usar isso para difundir a propaganda.

Segundo o palestrante, esta forma de propaganda permite medir o sucesso ou o “fracasso” da campanha, já que a interação das pessoas é indispensável . Para isso mais um elemento torna-se fundamental:  a parceria entre mídia e criação.

O palestrante destacou diversos cases, onde a convergência entre as mídias, através da interação do público, favoreceu e proliferou a campanha, como o case do Nike Plus. Ao adquirir  o tênis o consumidor leva também  um iPod, que reproduz o treino, sendo possível estudar seus resultados através do site. Com isso uma comunidade global foi criada e a campanha teve sucesso instantâneo e levou Titanium Lion, o prêmio máximo de Cannes, em 2007.

Outro case apresentado por Binda, que literalmente excitou a platéia, foi o da campanha criada pela AGE para  a marca de preservativos  Olla, a proposta foi criar o Dia do Sexo. O assunto impactou naturalmente e gerou pautas para diversos meios de comunicação, além de ser tema de 65  comunidades em sites de ralacionamento e de diversas festas temáticas. O site criado para a campanha recebeu 200 mil clicks e teve mais de 40 mil assinaturas. Para Binda, é o sucesso da ousadia permitida na Internet.

No case dos Biscoitos Plugados o importante foi atender o target do produto, que é 100% conectado. Por isso foi criado um site que oferece diversas formas de interação como winks e também criação de personagens físicos, inserindo assim a convergência de mídia para fazer com que o cliente queira sempre mais daquele produto. Outro sucesso: 7 milhões de winks foram enviados.

“Levar em consideração ações diferenciadas é necessário para não ficar pra trás é preciso ter a Big Idea e distribuir em outras peças”, revelou e deu a dica.

Pedro Gravena, foi vítima da lei de Murphy, como ele mesmo mencionou,  na noite de ontem. Após um pequeno “acidente” seu equipamento insistiu em não funcionar, então o jeito foi falar de Internet, sem seu Notebook e os valiosos arquivos contidos alí.

Gravena foi brilhante e tornou a palestra num “esta é a minha história”, que em nada se desvincula da propaganda.

Iniciou sua carreira há 10 anos na Internet, segundo ele, contra-gosto: “O que eu queria mesmo era criar anúncios para jornais e revistas”, revelou.  Mas o destino o compensou, em sua trajetória fez parte de importantes campanhas e teve o privilégio de fazer parte da equipe da DM9DDB que conquistou um dos prêmios mais importantes da propaganda, o Gran Prix.

A estas alturas a Internet já fazia parte de sua vida, então, resolveu buscar outra agência onde só fizesse criação para Internet, foi para a Garage Interactive. Há quinze dias voltou para a DM9DDB, como diretor de criação. “Trabalhar com um só meio é bobagem, é preciso juntar o pensamento de Internet com o que está off-line”, alerta. “Hoje é preciso interagir com o usuário, depender de que o usuário passe o mouse sobre o banner, não funciona mais”, concluiu.

Gravena falou do case da Super Bonder para a Henkel, criado por ele e sua equipe na DM9DDB. “Com 175 reais criamos uma campanha onde 2 milhões de pessoas de 80 países interagiram” , revelou. A ação consistiu em colar um monitor na parede usando apenas Super Bonder, através do site da empresa o usuário podia enviar uma mensagem e em poucos minutos visualizava seu recado postado na tela do monitor, que estava colado e sendo monitorado 24h por dia, um verdadeiro reality show para provar o poder do produto do seu cliente.

“Tem que seduzir o consumidor, faze-lo participar sem ser penoso, para isso é preciso descobrir onde este consumidor está e o que ele esta fazendo”, e completou “seja honesto, pare em frente do que esta fazendo e pense: se eu visse isso iria gostar?”.

Para ele a junção da Internet com a propaganda é essencial: “A Internet tem um poder que todo mundo deve entender”. E depois de teimar mais um pouquinho com seu Note, conseguiu exibir o vídeo feito por ele mesmo na DM9DDM e mostrar que a mensagem por lá é: ou você é ON/OFF ou você é OFFDM9.

Encerrou a palestra com um recado aos que vislumbram uma carreira brilhante: “Basta querer fazer, todo mundo pode. Se eu fizer o que tenho na cabeça, pode dar certo” e concluiu com palavras que ouviu de um antigo chefe: “Eu acho melhor segurar louco que empurrar medíocre”.

Não se preocupe, você poderá fazer sua inscrição e pagamento no local do evento, até o preenchimento das vagas, é claro!

Mas vê se chega antes, pra não perder as palestras também .

Até o SPP´08

A diretora de eventos do Grupo M&M, Maria Laura Nicotero, destaca a evolução dos cases na edição 2008 do Prêmio MaxiMídia. “As 111 peças inscritas demonstram a maturidade do mercado. A maior parte delas foi para Cannes. O prêmio está mais maduro na comparação com os anos anteriores. E o juri é um mix composto por agências e mercado”, afirma.

O presidente do juri, Ângelo Franzão (McCann Erickson), destaca a categoria com o melhor desempenho entre os cases da edição 2008 do Maximídia: jornal. “Ela me surpreendeu bastante. O meio jornal está indo ao encontro do mercado e dos anunciantes. Mas a categoria de rádio tem grande potencial para se diferenciar ainda. Falta um trabalho dos profisssionais desse meio. Em Cannes há a desvantagem para os cases de rádio com a regionalização e diferenças da própria língua mas no MaxiMídia isto não faz muito sentido”, afirma. Franzão ressalta ainda a criatividade na utilização dos meios de veiculação. “Os cases estão explorando criativamente a qualidade dos meios”, afirma.

A categoria Melhor Uso de Jornal tem dois vencedores: Lew’Lara e Loducca. O anunciante Petrobras é ganhador também em duas categorias: Melhor Uso de Jornal e Melhor Uso de Cinema (Quê Comunicação). Confira abaixo os demais vencedores desta edição.

Categoria Melhor Uso de Jornal: “Fuja do Padrão, Virando Manchete do Estadão”, da Lew Lara para Nissan do Brasil, e “Projeto Especial Sobrecapa em PVC Caderno 2″, da Quê Comunicação para Petrobras.

Categoria Melhor Uso de Revista: “Quantos Anúncios já Conversaram com Você de Verdade?”, da Loducca para Nextel Telecomunicações.

Categoria Melhor Uso de Internet: “Crie sua Capa”, da Talent Propaganda para Tilibra.

Categoria Melhor Uso de Mídia Mix: “Viajante Mastercard”, da McCann Erickson para Mastercard.

Categoria Melhor Uso Televisão: “Casos e Acasos de Amor”, da Ogilvy para a Kraf Foods (Sonho de Valsa).

Categoria Melhor Uso de Cinema: “Petrobras Speed Racer”, da Quê Comunicação para Petrobras.

Categoria Melhor Uso de Rádio: “Rádio Bohemia”, da DM9DDB para Ambev.

Categoria Outdoor/Mídia Exterior/Indoor: “Proibido para Menores”, da Giovanni+DraftFCB para a Sky.

Categoria New Media: “Uma Mídia Pé de Chinelo”, da MPM Propaganda para a Sulamérica.

Com esta decisão, o Ponto Frio mantém apenas a DM9DDB, atual detentora da conta, e a Fala na disputa por sua polpuda verba de comunicação. Segundo o ranking Agência & Anunciantes, de Meio & Mensagem, o Ponto Frio é um dos 20 maiores clientes da publicidade nacional, com investimento estimado em R$ 107 milhões, em 2007.

O anunciante analisa, inclusive, a possibilidade de dividir sua verba entre estas duas agências. Entretanto, ambas fazem intensas movimentações nos bastidores para ficar com toda a conta. No caso da DM9DDB, a principal movimentação vem do Grupo ABC, que decidiu manter o publicitário Sérgio Valente na presidência da agência (leia mais aqui), depois de ter anunciado sua saída para um novo projeto, agora postergado.

Já a Fala conta com a expertise de varejo de seu presidente, Allan Barros, ex-diretor de marketing das Casas Bahia e atual consultor de comunicação do empresário mexicano Ricardo Salinas Pliego, dono da terceira maior fortuna do México, que inclui o banco Azteca e a rede varejista Elektra, a maior da América Latina. Salinas entrou no varejo brasileiro neste ano, com a inauguração de lojas no Nordeste, e tem interesse em aumentar sua presença neste mercado.